深度解析:为什么中国人如此痴迷波尔多?

前几日,葡萄酒搜索网站 Wine Searcher 发布了一份亚洲市场上最受欢迎的葡萄酒榜单。其实与其说是亚洲市场,不如说是东亚市场——这份榜单收集的是新加坡、中国大陆、中国香港、韩国和日本这 5 个亚洲国家和地区的数据。

你随便问一个产酒国的葡萄酒生产商他们最想进军哪个市场,十有八九答案会是亚洲——在亚洲,中产阶级正在蓬勃发展,他们有着不断增加的可支配收入,以及最重要的,亚洲是个相对未开发的市场。亚洲市场不仅人口众多,而且对于葡萄酒也没有什么先入为主的成见,接受度非常高,这是多大的一块蛋糕啊!

东亚市场最受欢迎的葡萄酒前 10 名全都是干红,而且全都是波尔多,榜首依旧是全体东亚人民心中的白月光拉菲,左岸依旧 9:1 完胜右岸。

可能稍微出人意料一点的就是靓次伯副牌了,作为整个榜单中唯一的副牌,价格 2 位数的存在,不仅跻身前 5,把一级庄侯伯王给挤下去了,甚至名次还甩自家正牌一大截。

虽然这次的榜单关注的是东亚市场,但是正好借此机会,我们今天来好好说说波尔多与中国的那些事儿~

关于当初波尔多的狂潮是怎么在中国掀起的,说是一个奇迹一点也不为过。仿佛是天时地利人和俱齐,duang 地一下就发生了。

在波尔多葡萄酒在传统的欧美市场遇到阻碍时,中国市场却在崛起。中国庞大的人口基数、文化的多样性和包容型、改革开放以来对外国新事物的追逐、经济水平提升后人们对品牌、谈资和地位的追求等等,种种因素导致了波尔多在中国取得了空前的成功。拉菲一举封神,即使完全不喝葡萄酒的人也都知道「82 年的拉菲」是什么东西。

再到后来,中国人开始不满足于只买一买葡萄酒,而是开始涉足于酒庄的投资。散装贴标酒和假酒也不可避免地紧跟其后。

2013 年时有一部澳大利亚和中国合拍的纪录片《红色情结》(Red Obsession),专门讲述了波尔多葡萄酒如何进入中国市场,中国市场如何为波尔多疯狂,而波尔多方面又是怀着怎样的复杂心情的。

中国市场将波尔多葡萄酒的价格推到了一个前所未有的高度,过热的市场和过高的价格让波尔多人既兴奋又不安。一方面他们欢迎中国带来的实打实的人民币,另一方面他们也对这个遥远而陌生的国度怀着畏惧,害怕着中国速度带来的未知。

然而,酒庄无法控制市场,就好像酒农无法控制天气。当初波尔多的井喷式成功并非全然来自人为努力,同样地,2009 年和 2010 年连续 2 年的奇迹之后,波尔多在中国市场的下跌也是无法避免的。

很多人在等着波尔多的时代过去,近年来勃艮第、美国、澳洲酒的呼声越来越高,拉菲在一些圈内人的心中仿佛已经成为了过去。在时髦的酒圈人都开始谈论自然酒的今天,还开口说 82 年的拉菲,众人都会向你投来鄙视的目光了。

为什么我们如此痴迷波尔多?为什么偏偏是波尔多,仿佛没有做出任何努力就能在中国市场大行其道?

很多业内人士都探究过这个问题。电影《红色情结》花了很多篇幅来讲这个话题。一开始老外是不理解的,当他们问出口时,得到的回答只是「因为喝红酒对身体好,对皮肤好」。庄主听到这个答案一脸懵逼,他当然不会知道,那只是这个群体使自己行为合理化的一种托词,他们买你,当然是因为你是拉菲木桐波尔多啊。

渐渐地,老外了解到了中国的「面子文化」,于是一面恍然大悟一面略带鄙夷地作了然状,老外对中国消费者的偏好和消费习惯总是会有些评判和误解,我记得之前还读到过澳洲阿德莱德大学某论文,经过一番调研很正经严肃地得出了「中国人更喜欢干红而非干白的原因是白色在中国文化中是不吉利的颜色」的结论……但这也不能怪他们,不说双方横亘着巨大的文化差异了,就连中国人自己,不也会把国人对波尔多的追捧简单粗暴地归结为「面子文化」吗?

中国人和红酒是有缘分的,这里说「红酒」而不是「葡萄酒」,因为确实在不少中国人的心目中,红酒就代表了葡萄酒。外国葡萄酒刚进入中国市场时,95% 的都是干红,很多因素都导致了最初在中国流行起来的是干红而不是干白。

首先,国门刚打开的时候,拥有鲜艳红色的红酒完美地撑起了「舶来品」的身份,颜色清淡、倒在杯中看不出与白酒有啥巨大区别的白葡萄酒从一开始就输一头了。

其次,中国人喝惯了常温或温热而非冰镇的饮品,现在一般人喝个葡萄酒都不会特意冰镇,更别提三四十年前了,常温饮用也不会受太大影响的干红再胜一筹。

此外,在中国的饮食文化中,「食补」和「以形补形」的概念深入人心,但凡是高端点的食材,总得有点什么健康功效。刚好,专家说红酒中有对健康有益的白藜芦醇和花青素,即使现代科学对「抛开剂量谈疗效」的现象表示了质疑,不管怎么说,「红酒有利于身心健康」的概念已经深入人心了。So,红酒再赢一局。

其实不仅中国人会强调食物的健康特性,日本人和韩国人也会,这也是波尔多干红在整个东亚市场上都这么受欢迎的原因吧。

至于面子,当然也是一个很重要的因素。《红色情结》影片中中国大陆第一位 MW 赵凤仪的话就很中肯,她首先讲述了拉菲如何带给中国人地位与面子。

这很好地解释了中国人对波尔多葡萄酒的初步认知。但波尔多对中国消费者来说并不仅仅是满足面子的工具。

凤仪接着说:葡萄酒是个门槛不低的领域,就像外国人面对中国餐厅中有上百样选择的菜单,中国人面对琳琅满目的葡萄酒,不看品牌看什么呢?

换位思考一下,其实很好理解,中国的美食有无数种,但是初次接触的老外会选择吃什么呢?是饺子,是北京烤鸭,是宫保鸡丁。追求品牌,不管放在哪个国家,说的是哪种商品,对于普通消费者来说都是完全合情合理的选择,无可厚非。非得与面子挂钩,倒也不必。

波尔多之于当时的消费者,就是北京烤鸭之于初尝中国美食的老外。它不仅名气足够大,也足够「安全」。

经过意外爆红以及后续的疯狂营销,波尔多在国人的心目中几乎已经和葡萄酒划上等号了。不管业内人士再怎么看轻波尔多,它在广大人民中,依然还是葡萄酒界的宝马、香奈儿、劳力士、香格里拉……

说实话,在看到这个榜单、写这篇文章之前,一直以来我也似乎有种波尔多的时代已经过去的感觉,不管是在中国市场的占比还是期酒的价格,波尔多都在下滑,这给人一种英雄迟暮的错觉。但是我忘了一件事:讨论本身就是一种强调。或许只要人们还在谈论波尔多,还在关注着波尔多的天气、每个名庄的动态,那么不管它的价格涨也好跌也好,它的时代就不会过去。

波尔多在中国市场的声望大约在 2011 年左右达到了巅峰,从 2012 年开始,人们的兴趣逐渐转向了勃艮第。在各种顶级葡萄酒拍卖行,勃艮第的数量和售价已经超过了波尔多。从 Wine Searcher 上也能明显地看出来,勃艮第最贵的酒罗曼尼康帝(Domaine de la Romanee Conti)税前均价将近 14 万,是波尔多最贵的酒的 4 倍还多,是拉菲的 20 多倍。

虽然波尔多依然拥有「群众基础」,但是现在国内比较懂酒的人心目中其实都已经偏向勃艮第了。第一位亚裔葡萄酒大师李志延(Jeannie Cho Lee MW)也对勃艮第葡萄酒未来在中国市场的情况做了乐观的预测:波尔多酒数量庞大,而且有期酒制度,这意味着消费者可以买到任何年份的顶级波尔多酒。因此更加稀有的勃艮第成了更加独特的代替品。这是很自然的演变,另一方面来说,勃艮第无论干红还是干白都更加适合不同的中国美食,她相信最终中国人的口味会向勃艮第倾斜。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注